Představme si situaci: zákazník si dvakrát koupí vitamín C se stejným obsahem i složením. Jednou je zabalený v elegantní, profesionálně navržené krabičce s příběhem značky a stojí 250 Kč. Podruhé je to jednoduchý sáček s generickým nápisem, bez jakékoli přidané hodnoty – za 60 Kč. A přestože jde o chemicky stejný produkt, ten dražší „subjektivně funguje lépe“. Proč? Protože vstupní očekávání zákazníka aktivuje placebo efekt (1). Cena jako psychologický signál Výzkumy ukazují, že vyšší cena zvyšuje subjektivní účinnost, a to nejen v oblasti doplňků stravy. Například ve studii z MIT lidé vnímali analgetický účinek „drahého“ placeba jako silnější, než u levné verze (2). Mozek totiž spojuje cenu s kvalitou – a kvalitu s účinkem. Obal a design ovlivňují vnímání účinnosti Důležitá je i vizuální prezentace produktu. Profesionální design, důvěryhodný jazyk, prémiové barvy a přehledné informace posilují vnímání bezpečnosti a hodnoty, což opět aktivuje placebo efekt (3). Naopak matoucí obal, nečitelný text nebo „laciné“ grafické zpracování mohou vyvolat skepsi, a tím i snížit účinnost přes nocebo efekt. Síla značky Značka, která si dlouhodobě buduje důvěru, transparentnost a kvalitu, funguje jako psychologický „certifikát účinnosti“. Uživatel, který má s produktem či značkou pozitivní zkušenost, aktivuje při opakovaném užití silnější pozitivní očekávání – a tím i silnější odezvu těla. Tento jev je dobře známý i z farmacie – tzv. branded generika často účinkují lépe než generická balení se stejnou účinnou látkou, právě díky rozdílnému vnímání značky (4). Odborná literatura: 1.Crum AJ, Langer EJ. Mind-set matters: Exercise and the placebo effect. Psychol Sci. 2007;18(2):165–171. 2.Waber RL, Shiv B, Carmon Z, Ariely D. Commercial features of placebo and therapeutic efficacy. JAMA. 2008;299(9):1016–1017. 3. Moerman DE. Meaning, medicine and the ‘placebo effect’. Cambridge University Press, 2002. 4.Faasse K, Petrie KJ. The nocebo effect: patient expectations and medication side effects. Postgrad Med J. 2013;89(1055):540–546. Věříme dražším věcem, a to mění náš vnitřní svět. Kapitola 7.: Síla obalu značky a ceny 800 182 572 7:30-16:30 (Pá: do14:00) Vyhlídka 39, 63800 Brno, Česká republika Tel: +420 545 222 863 Fax: +420 545 222 011 www.vitaharmony.cz Strana 21
RkJQdWJsaXNoZXIy Nzg5MDg=